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사회적경제 마케팅의 진화, ‘더나곱’
가치 소비 활성화를 위한 공동 플랫폼
온라인 쇼핑몰 '더나곱'을 만든 주역들. 더블베어스 고동호 대표(앞),
서울사회적기업협의회 이종혁 팀장(뒤 오른쪽)과 박유정 간사
‘가치 있는 제품에 품질을 더하고, 마음을 나누어, 가치를 곱한다.’
(주)트래블러스맵, ㈜페어트레이드코리아, 아시아공정무역네트워크, (재)아름다운커피, ㈜더블베어스와 (사)한국사회적기업중앙협의회서울지부(이하 서기협)가 만든 온라인 쇼핑몰 ‘더나곱(thenanugob)’의 캐치프레이즈이다. 이 메시지를 전달하는 핵심 수단은 비디오 콘텐츠. 사이트에 접속하면 메인 화면에 입점 상품에 대한 동영상이 상영된다. 세련된 영상과 자막은 제품의 품질, 유용성과 함께 가치를 느끼게 한다. 비디오 콘텐츠와 쇼핑 기능이 결합된 쇼핑몰 형태, 고동호 더블베어스 대표는 이를 ‘비디오 커머스’라고 설명한다.
“소비자에게 제품의 가치를 오롯이 전달하고 구매 행위로 이어지도록 동영상을 제작하고, 이를 소셜미디어를 통해 전파하는 게 비디오 커머스입니다. 콘텐츠의 품질뿐 아니라 소비자 반응 분석과 대응도 매우 중요합니다.”
비디오 콘텐츠+소비자 반응 분석 대응
더나곱이 소비자 반응 분석에 사용하는 게 ‘페이스북 픽셀(facebook pixel)’이다. 광고 캠페인을 측정 및 최적화하고 타깃을 구축할 수 있도록 웹사이트에 설치하는 자바스크립트 코드이다. 이를 통해 소비자 유입, 회원가입, 구매 등 사용자 행동패턴을 추적하고 정교한 타게팅(targeting)과 맞춤형 마케팅을 펼칠 수 있다.
페이스북 픽셀은 페이스북에서 제공하는 소스코드인데 이를 쇼핑몰에 접목하면 사용자의 이동 경로를 파악할 수 있어요. 관건은 이를 분석할 수 있는 안목과 식견입니다. 고객이 쇼핑몰로 유입되었는데 구매로 이어지 않았다면 다시 한 번 해당 상품을 어필한다거나 연관 상품을 소개하는 거죠.
2017년 10월 오픈한 더나곱에는 현재 14개 사회적경제 기업이 입점해있다. 공공공간, 그루테라피, 닥터노아, 목화송이협동조합, 바이노바, 세이프티쥬얼, 소이프스튜디오, 쏘잉앤맘, 아름다운커피, 아시아공정무역네트워크, 이풀약초협동조합, 인스팅터스, 카우토이, 해다미 등이다. 비디오 콘텐츠가 하나 둘 축적되면서 소비자 반응도 이어지고 있다.
“몇 주 전에 올린 비디오 콘텐츠의 경우 30만 뷰, 반응 2천 건이 발생했고 5백만 원의 매출을 올렸습니다. 아직 매출액은 크지 않지만 콘텐츠의 힘을 확인하고 있습니다.”
공동마케팅 모색, ‘더나곱’ 프로젝트 시작
더나곱 프로젝트는 2017년 6월부터 시작되었다. 4개월이라는 짧은 시간에 쇼핑몰을 오픈한 건 더 많은 소비자를 만나고자 하는 사회적경제 기업들의 온라인 마케팅 욕구가 높았기 때문이다.
서기협은 회원사들의 고객 데이터베이스를 활용한 공동 마케팅을 꾸준히 모색해왔다. 2017년 2월 진행한 공동 프로모션 ‘트랜디 워킹맘의 SE스페셜 Choice(sehub.blog.me/220929425127’)는 그 결과물이었다.
“A기업의 제품을 B기업 고객에게, B기업의 제품을 A기업 고객에서 소개하자는 취지로 공동 프로모션을 진행했는데 기대보다 효과가 적었어요. 개인정보 공유에 따른 법적 문제뿐 아니라 제품의 성격이 상이해 A기업 제품 구매를 B기업 고객에게 권유할 근거가 미약했습니다. 새로운 소비자를 불러올 다른 매체가 필요하다는 결론을 내렸지요.”(서기협 이종혁 팀장)
서기협 이종혁 팀장
더 많은 시민들이 사회적경제를 체감할 수 있도록 사회적경제 기업간 협력 사업을 지원하는 서울시 사회적경제지원센터의 협동 비즈니스 지원사업은 이러한 고민을 해결할 실마리가 되었다. 더나곱 프로젝트란 이름으로 제품과 일정 규모의 고객을 보유하고 있는 4개 사회적경제 기업이 뭉쳤다.
이어 회원사들의 비즈니스 욕구를 바로 옆에서 파악하고 지원의 접점을 만들어온 서기협이 나섰다. 이들은 각각 정부 및 민간 지원사업을 통한 홈쇼핑, 온라인 쇼핑몰, 광고, 매장 입점 지원을 비롯하여 자사 유통망을 확대하기 위한 다양한 노력을 기울여온 경험이 있었다. 여기에 마지막으로 변화하는 온라인 환경에 이해를 가진 예비사회적기업 더블베어스가 결합했다.
비교적 퀄리티가 높은 비디오 콘텐츠이지만 조회수가 미미한 경우가 많아요. 만들기만 했지 이후 과정을 어떻게 진행할지 모르기 때문이죠. 이런 욕구를 해소할 플랫폼을 만들기 위해 사회적기업 창업을 결심했습니다. 더나곱 프로젝트에 참여하며 이를 구현할 수 있는 기회를 얻었습니다.
고동호 더블베어스 대표는 콘텐츠 제작을 희망하는 사회적경제 기업들은 많지만 콘텐츠 제작 이후 과정에 대한 이해 부족으로 그 활용도가 떨어지는 점에 주목했다. 프로젝트에 참여한 기업들 또한 마케팅 과정에 참여하면서 제품 하나하나의 가치를 살리는 구체적인 방법에 대한 이해를 넓힐 수 있었다.
(주)더블베어스 고동호 대표
“사실 사회적경제 기업은 온라인 마케팅을 잘 알지 못했고 비용 등의 문제로 이를 활용할 엄두를 내지도 못했는데, 더블베어스가 운영주체로 참여하면서 비디오 콘텐츠 제작 및 전파, 고객반응 분석기법 등이 미처 생각하지 못한 첨단 마케팅 기법을 알게 되었습니다.”(서기협 이종혁 팀장)
“콘텐츠에 대한 반응 데이터를 확인, 분석하는 과정에 참여하는 것 자체가 회원사들에게는 새로운 경험이자 온라인 마케팅에 대한 인식을 넓히는 계기가 되었어요.”(서기협 박유정 간사)
서사협 박유정 간사
다양한 자원과 연계, 첨단 마케팅 기법 공유...협동 비즈니스 실험장
더나곱 비디오 콘텐츠의 차별성은 인플루언서(영향력 있는 사람)와의 협업이다. 공공공간의 앞치마 비디오에 유명 플로리스트와 타투이스트를 출연시킨 게 대표적인 사례이다.
오픈한 지 불과 4개월밖에 지나지 않았지만 더나곱은 이종혁 팀장의 말처럼 사회적경제 마케팅의 새로운 길을 열고 있다. 서사협은 더나곱 입점 기업수를 빠르게 늘리기보다는 사회적경제 기업을 대상으로 마케팅에 대한 인식을 확장하는 데 초점을 맞출 계획이다. 지원에 의존하는 마케팅에서 벗어나 최신 마케팅 기법을 익혀 스스로 마케팅에 투자하고 협력하는 분위기가 더욱 요구되기 때문이다.
비디오 콘텐츠 제작 모습 (사진제공: 더나곱)
지원금만으로 자체 마케팅 채널을 만드는 건 한계가 있어요. 사회적경제 기업들이 마케팅투자에 대한 인식을 가질 필요가 있습니다. 더나곱에 십시일반 참여해 마케팅 채널을 함께 키웠으면 합니다.
(박유정 간사)
더나곱 프로젝트의 목표는 사회적경제 공동 고객군으로 윤리적 소비자군을 형성하는 것이다. 제품의 기획, 생산, 유통 과정을 담은 새로운 형식 콘텐츠와 마케팅에 이끌려 온 소비자를 윤리적 소비자로, 사회적경제 고객으로 만드는 것이다. 가치 소비에 눈을 뜬 소비자는 다양한 생활의 필요에도 가치를 적용하기 마련이다.
더나곱 프로젝트에 동참하는 기업들이 가치 소비자군을 만들기 위해 먼저 마중물을 붓는다. 입점 기업들은 보유 매체를 통해 자사 고객들에게 더나곱 플랫폼의 상품과 프로모션을 제안함으로써 다양한 상품과 합리적인 가격, 편리한 구매 방식으로 고객들의 필요를 충족시킬 수 있다.
고객의 다양한 필요를 충족시키기 위해 더 많은 기업들이 동참하고 가치에 공감한 서로의 고객들이 늘어나면서, 더나곱 플랫폼은 협동 비즈니스를 무르익게 하는 실험장이 되어 새로운 고객을 사회적경제 영역으로 유입하는 데 기여할 것으로 기대된다. 이렇게 유입된 고객들은 일상에서 사회적경제를 실천하고 동참하는 소비자에서 장차 출자나 투자, 창업 등 다양한 사회적경제 주체로 성장할 수도 있을 것이다.
가치를 알고 실천하는 새로운 소비자, 이들을 함께 만드는 사회적경제 마케팅의 진화가 지금, 더나곱에서 진행되고 있다.
글. 손인수(벼리커뮤니케이션 책임에디터)
사진. 이우기(사진가)
출처: 사회적경제 세모편지
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